Erfolgreiche Werbung – mit regelmäßiger kritischer Evaluation

Worauf Sie bei Werbung achten sollten.

Als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen ist man auf ein effektive und effiziente Werbung angewiesen. Es ist sicherzustellen, dass Werbung von den möglichen Kunden wahrgenommen, gelesen und verstanden wird und zu einer positiven Einstellung und zu Kaufhandlungen führt. Und natürlich sollten die Kosten für Marketingmaßnahmen in einem sinnvollen Verhältnis zum Ertrag stehen – Marketing sollte auch effizient sein.

Um das zu gewährleisten, sollte eine regelmäßige Evaluation von Marketingmaßnahmen stattfinden. Dabei reicht es leider nicht aus, Werbung durch die Entwickler selbst bewerten zu lassen oder einfache Untersuchungen im Labor durchzuführen, da dabei die Wirkung einer Werbung unter idealen Bedingungen getestet wird.

Evaluation formaler und inhaltlicher Aspekte von Werbung

Formale Aspekte sind beispielsweise Schriftart, Schriftgröße, Farbkontrast, die Anordnung von Bild und Text sowie die Qualität von Abbildungen und Druck. Dabei geht es vor allem um die Lesbarkeit des Textes, die schnelle Verarbeitung der relevanten Information einer Anzeige und um den Qualitätseindruck, der dadurch vermittelt wird.

Zu den inhaltlichen Aspekten zählen die Textverständlichkeit und die Verwendung von Gestaltungsmitteln, um z.B. Aufmerksamkeit und Interesse zu erzeugen.

Werbetexte sollten in Abhängigkeit von der Zielgruppe möglichst verständlich und emotional ansprechend formuliert sein. Dies gelingt z.B. durch kurze Sätze, die Verwendung einfacher und geläufiger Begriffe sowie durch anschauliche (bildhafte) Formulierungen.

Die verwendeten Gestaltungsmittel sollten zum beworbenen Produkt und auch zur Philosophie des Unternehmens passen. Bestimmte Gestaltungsmittel wie etwa Werbung mit Sex-Appeal, Humor oder Prominenten ziehen beispielsweise sehr viel Aufmerksamkeit an. Allerdings kann dies auch dazu führen, dass der Betrachter von der eigentlichen Werbebotschaft abgelenkt wird. Dies wird in der Werbepsychologie auch „Vampir-Effekt“ genannt. Nachfolgend erinnert sich der Betrachter zwar noch an die Werbung, hat jedoch das beworbene Produkt vergessen. Es kann aber auch passieren, dass Werbung, die nicht zum Produkt und Unternehmen passt, die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft untergräbt und zu einer negativen Einstellung gegenüber dem Produkt und dem Unternehmen führt.

Sowohl die formalen als auch die inhaltlichen Aspekte vermitteln ein bestimmtes Bild von dem Produkt und dem Unternehmen. Dieses Bild sollte in sich stimmig sein und auch den Zielen des Unternehmens entsprechen.

Wichtig: Das Umfeld der dargebotenen Werbung

Es reicht leider nicht aus, die Wirkung einer Werbung unter idealen Beobachtungsbedingungen im Büro der Werbeagentur zu beurteilen. Vielmehr sollte Werbung unter möglichst realen Bedingungen evaluiert werden.

Was auf dem Schreibtisch noch als gut lesbar erscheint, kann auf einem Plakat bei schlechten Lichtverhältnissen, aus größerer Entfernung oder beim schnellen Vorbeifahren möglicherweise nicht mehr verarbeitet werden. Werbung auf einem Firmenwagen wird im fließenden Verkehr von anderen Verkehrsteilnehmern nur flüchtig wahrgenommen. Daher ist es wichtig, dass eine gut lesbare Schrift verwendet wird und relevante Informationen sofort ins Auge fallen.

Insbesondere Zierschriften, gerahmte Schriften, zu kleine Schrift und unpassende Farben erweisen sich dabei als ungünstig. Es ist auch zu berücksichtigen, dass viele Menschen nicht nur in höherem Alter über eine eingeschränkte Sehfähigkeit verfügen und nicht immer die optimale Sehhilfe dabei haben. Auch für Menschen aus dieser Zielgruppe sollte die Darstellung von Werbung optimiert werden.

Kritische Beispiele ungünstig gestalteter Werbung

Insbesondere Plakate an Straßen, die z.B. für Veranstaltungen werben, sind häufig so gestaltet, dass sie für Fußgänger wie auch Autofahrer nur schwer zu lesen sind. Solche Plakate sind häufig so aufgestellt oder aufgehängt, dass sie sich in erster Linie an Autofahrer richten. Dabei werden zu viele Informationen in zu kleiner Schrift dargeboten.

Auch die Werbung auf Firmenwagen zeichnet sich nicht selten durch zu kleine Schrift, gerahmte Schrift usw. aus. Mitunter werden dabei sehr viele Informationen dargeboten. Gelegentlich fehlen aber auch wichtige Informationen. Dem Betrachter sollten dabei mit möglichst wenig Text hinreichende Informationen zur Art und Qualität der Dienstleistung und zu den Kontaktmöglichkeiten gegeben werden.

Allgemein ist dunkler Text auf hellem Hintergrund am besten lesbar. Aus inhaltlichen Gründen und um sich von anderen Plakaten abzuheben, kann mitunter auch eine weiße Schrift auf dunklem Hintergrund sinnvoll sein. Dabei sollten aber wenigstens Schriftgröße und Schriftart im Hinblick auf die Lesbarkeit optimiert werden. Dies ist leider nicht immer der Fall. Eine Kombination von viel Text in kleiner Serifenschrift in heller Farbe auf dunklem Hintergrund und Recycling-Papier erweist sich dabei als besonders ungünstig. In einer Anzeige für eine Versicherung waren die Kontaktdaten für etwa 50 Geschäftsstellen in weißer Schrift und relativ kleiner Schriftgröße auf orangefarbenem Hintergrund aufgelistet – keine sehr günstige Farbkombination für Texte.

Als besonders schlecht gestaltete Werbung fiel dem Autor dieses Beitrags eine Anzeige für Präzisions-Markenuhren in einer Zeitschrift auf: Eine dreiviertelseitige Anzeigemit Text und Bild. Die verwendeten Fotos hatten dabei eine derart schlechte Qualität (unscharf, verrauscht, stark nachbearbeitete Farben), dass sie auf keinen Fall zur Werbung für ein hochwertiges Produkt geeignet waren. Tatsächlich handelte es sich wohl auch nicht um eine teure Uhr, für die dort geworben wurde (eine Uhr, die bisher angeblich 198 Euro kostete, wurde für 49 Euro angeboten). Dennoch dürfte eine solche Werbung auch für preisbewusste Kunden abschreckend wirken.

Insbesondere das letztgenannte Beispiel ist zwar eine Ausnahme, dennoch lassen sich nicht selten Möglichkeiten der Optimierung von Werbung finden. Es ist daher zu empfehlen, regelmäßig eine unabhängige und kritische Evaluation der eigenen Marketingmaßnahmen vornehmen zu lassen.

 

Bildquelle Titelbild: geralt / pixabay.com



Fragen?

E-Mail: Kontaktformular | Telefon: (02461) 3418-731 | Fax: (02461) 3418-733
Sind unsere Informationen interessant für Sie? Abonnieren Sie unseren Blog.